雜志案例已成為媒介經(jīng)營管理分析中的重要內(nèi)容。時尚類如《時尚雜志》系列和大型綜合類如《讀者》等雜志已有了很多的分析，這無疑對高校教學(xué)和業(yè)界雜志的運作提供了指導(dǎo)和依據(jù)。然而，雜志市場競爭的加劇，雜志市場的不斷細分，分眾化已成為雜志業(yè)的發(fā)展方向，消費類雜志 (consumer magazine)中的特殊興趣類雜志(special interest magazine)的產(chǎn)生與發(fā)展，將會改變雜志業(yè)格局，也會對雜志業(yè)的發(fā)展帶來積極的意義。我們選取《體育時空·NBA時空》（以下簡稱《時空》）這一籃球類雜志作為我們案例分析的案主。 特殊興趣類雜志
，又稱為小眾化雜志，其主要特點是強調(diào)選題的細化和分眾市場。在市場競爭策略上，更注重差異化和個性化競爭。在此我們對雜志出版差異化的理解，不應(yīng)僅僅是雜志所涉及的內(nèi)容為籃球這一籠統(tǒng)的概念，正如邁克爾·波特(Michanel Porter)所指出的，“從企業(yè)整體的角度是不能理解差異化的。經(jīng)營差別化來源于企業(yè)所進行的各種具體活動和這些活動影響買方的方式。”這就需要我們對該雜志進行方方面面的考察和分析。雜志理念與定位
《時空》從雜志性質(zhì)上來說，定位很明確，就是一份NBA的中文版雜志，目標(biāo)讀者一開始定位為成人。雜志在第二年運營過程中，根據(jù)市場反饋，他們發(fā)現(xiàn)中學(xué)生和大學(xué)生很喜歡閱讀這本雜志，于是調(diào)整了目標(biāo)讀者群，將讀者定位為15歲到19歲的“好人家的好孩子”。根據(jù)Zero Point在2002年9月進行的全國性調(diào)查顯示，籃球是中國年齡介乎10至35歲人士最喜愛的運動項目。Asia Market Intelligence (AMI) 在2003年3月進行的調(diào)查也顯示，年齡介乎15至24歲的男性中，75%是 NBA球迷；而年齡介乎15至24歲及15至64歲的人士則分別有58%及43% 是NBA球迷。這些調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，該雜志讀者定位還是很準確的。 辦刊理念和定位對任何一份雜志都是很重要的，是雜志創(chuàng)辦的市場前提。它們實際上就是為雜志建立了市場隔離墻和差異化競爭策略，它們決定了雜志的風(fēng)格、個性、采編模式、經(jīng)營模式、消費者市場、競爭對手市場、廣告市場等創(chuàng)刊策略和市場競爭策略。該雜志從名稱定位上很清晰，由于一段時間里市場上只有這一份NBA雜志，因此市場競爭對手少，對市場開拓有一定的益處。同時，“好人家的好孩子”盡管沒有印在雜志的封面上，卻是該雜志編輯理念的具體體現(xiàn)。這樣的定位一方面決定了雜志的編輯內(nèi)容，一方面也為廣告商所看好。
出版分銷渠道與策略
通常媒體分銷渠道主要有兩種：主渠道和民營渠道。銷售若依靠主渠道（發(fā)行走郵局，廣告倚重4A廣告公司），風(fēng)險小，但回款周期長，一般為 3到4個月；若依靠民營渠道（民營雜志分銷企業(yè)及自己承攬廣告客戶），風(fēng)險大，但回款周期短，一般為1到2個月。經(jīng)過分析，鄭充等人估計自己的資金只夠支撐3到6個月。如果按常規(guī)經(jīng)營，公司在資金運作上存在很多問題，雜志則很難生存下去。 為此，必須認真對待雜志分銷商、廣告商的回款問題。在尋求合作過程中，一位靠出版發(fā)行圖書起家的廣東書商，對《時空》發(fā)行市場的判斷是光靠發(fā)行就能賺錢，因此，愿意參與《時空》的發(fā)行分銷工作。雙方約定，廣東書商承擔(dān)印刷費，發(fā)行收入歸其所有；《時空》自己負責(zé)廣告經(jīng)營。試做了2 期，合作無法繼續(xù)。原因在于廣東書商的經(jīng)營方式是一手交錢，一手交貨，業(yè)務(wù)主要集中在圖書市場批發(fā)雜志，不在市場推廣上投入資金和人力，沒有做細市場，也沒有與雜志直接銷售網(wǎng)點和渠道建立關(guān)系。
當(dāng)《時空》第一期出版后，公司專門派人到北京報刊亭市場進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)基本見不到該雜志。《時空》發(fā)行量上不去，廣告銷售也無從談起。鄭充等人認識到，公司與廣東書商不可能成為利益共同體，辦刊初期不適合采用發(fā)行、廣告分開經(jīng)營的策略。從第三期開始，公司專門成立了發(fā)行部，自己負責(zé)《時空》的印制發(fā)行和市場推廣。 當(dāng)時，北京、上海、廣州等地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了送攤兒隊伍，公司也開始在北京等地區(qū)利用送攤兒隊伍的力量，讓自己的雜志在零售市場上全面鋪開。《時空》在這方面嘗到了甜頭，現(xiàn)在已成立了自己的送攤兒隊伍，不僅負責(zé)雜志的分銷，而且負責(zé)了解雜志市場銷售的情況，為《時空》分銷網(wǎng)絡(luò)的建立和分銷策略的制定提供可靠數(shù)據(jù)和依據(jù)。 《時空》在實踐中深深感到分銷渠道建立的重要性。他們認為雜志發(fā)達、完善的分銷渠道是雜志開拓市場的重要方式，是雜志增值的主要手段，也是雜志走品牌專業(yè)化發(fā)展道路的必然途徑。雜志分銷渠道建立不僅應(yīng)重視與區(qū)域雜志經(jīng)銷商的關(guān)系和聯(lián)系，還要注重雜志重點信息數(shù)據(jù)的采集。這就需要不斷提高發(fā)行人員的水平，注重員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)自己的發(fā)行隊伍，建立以數(shù)據(jù)庫為核心的市場營銷系統(tǒng)。《時空》目前區(qū)域經(jīng)銷商已有90 人左右，給經(jīng)銷商以6到6.5折盈利空間，經(jīng)銷商一般以7.5到8折批發(fā)給零售商，這樣零售商也有一定的獲利空間，調(diào)動了經(jīng)銷商和零售商的積極性。《時空》發(fā)展初期，因為資金的限制以及對分銷渠道的摸索，在銷售數(shù)量上是很謹慎的，主要以市場調(diào)查為主，以銷定產(chǎn)。 鄭充等人在幾年的實踐中摸索和總結(jié)出了符合自身雜志發(fā)展的區(qū)域發(fā)行理論，它為《時空》的成功運營奠定了基礎(chǔ)。該理論的核心內(nèi)容是將《時空》定位為“廣告銷售為主、發(fā)行銷售為輔”的贏利模式，雜志的發(fā)行將依據(jù)廣告商對不同城市的重視程度制定相應(yīng)的分銷策略，以此達到雜志市場推廣的目的。概括而言，就是把全國城市大致劃分為3類，采取不同的覆蓋、銷售措施。 一類城市為北京、上海、廣州三大都市。在這些城市，要求不惜一切代價提高上攤率，強調(diào)對渠道和零售攤點的雜志覆蓋，要求覆蓋率達到80% 以上。為此，《時空》采取送刊上攤、給攤主送禮物、印招貼、不限制退貨量等銷售措施，以使雜志在報刊亭擺放顯著并多停留幾日。當(dāng)《時空》吸引了廣告商后，就開始注重提高雜志的銷售率，目前，《時空》在這些城市的銷售率已達到80％左右，銷售量占總發(fā)行量的三分之一強。 二類城市以省會城市和直轄市為主體，兼有一部分沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。《時空》對這些城市采取“有限覆蓋”的策略，要求在保證基本覆蓋率的基礎(chǔ)上強調(diào)銷售率。在這些城市，《時空》初期的銷售率在70－80％，現(xiàn)已達到 95%以上，銷售量占總發(fā)行量的三分之一強。 三類城市以地縣級城市為主，發(fā)行上完全考慮經(jīng)濟效益，采取經(jīng)銷、不允許退貨的銷售策略，要求銷售率達到100％。《時空》在這類城市的銷售量不到總發(fā)行量的三分之一。 除了以上分級分銷理論的實施外，《時空》根據(jù)自身零售比例大的特點，采取了各種促銷方式。《時空》發(fā)行中零售比例占到總銷售量的95％，訂閱發(fā)展的不好，這與我國雜志分銷渠道建立不完善有很大關(guān)系。一般雜志給訂閱者都會有一定的折扣，如《時空》 給訂閱兩年者以7折的優(yōu)惠。但問題時訂閱者拿到刊物永遠比零售慢。正常晚一星期，有時甚至?xí)?0天。 《時空》結(jié)合以零售為主的特點，采取贈送海報、光盤、廣告小冊子等做法，吸引讀者，這些贈品也不是期期都送的，他們希望給讀者一種心里的期待。贈送海報是讓讀者對球星有進一步的了解，隨著讀者對球星、對籃球知識的提高，會進一步提高雜志的社會知名度；《時空》另一個舉措就是建立讀者俱樂部，實行會員制，經(jīng)常舉辦各種活動，如全明星賽、總決賽期間舉辦觀戰(zhàn)派對和各種聯(lián)誼活動等，增強與讀者的交流和擴大雜志的社會知名度；《時空》與火熱籃球論壇合作，鼓勵網(wǎng)絡(luò)寫手與傳統(tǒng)平面媒體的合作，同時進一步擴大《時空》的社會影響。凡進入精華區(qū)的文章，經(jīng)《時空》編輯選稿，將有可能直接在雜志上刊登；在網(wǎng)易的火熱論壇版面中，建立專屬《時空》的論壇，拉近網(wǎng)友與雜志編輯的距離；建立了張衛(wèi)平籃球課堂，注重對青少年籃球知識和籃球文化的普及；《時空》也積極參與社會各種公益活動，以籃球為中心，宣傳一種積極向上的生活方式。
廣告經(jīng)營
《時空》在廣告方面主要是自己經(jīng)營。為此，成立了廣告部，專門負責(zé)廣告版面的銷售。《時空》與美國NBA的合作，在一定意義上為公司的廣告銷售工作提供了便利條件。從2000年開始，NBA每年都會在北京、上海兩地舉辦春季茶會等公關(guān)聯(lián)誼活動。在這些活動中，NBA將自己在中國的合作伙伴召集在一起，介紹他們認識，以達到相互幫助共同做大市場的目的。《時空》就是在這些活動場合認識了NBA的合作伙伴，并在很短時間內(nèi)與耐克（Nike）、阿迪達斯(Adidas)、斯伯丁（籃球制造商，中國目前是斯伯丁在北美以外的最大市場）、亞德制卡（球星卡）開始了合作。 《時空》初期的廣告經(jīng)營主要采取以實物折抵為主，現(xiàn)金收入為輔的廣告銷售方式。這些實物廣告在《時空》創(chuàng)刊初期發(fā)揮了很大作用，用鄭充的話來說，當(dāng)時盡管廣告收入不大，但沒多有少，沒錢有物，讓他們對《時空》發(fā)展充滿了信心。現(xiàn)在，NBA的中國市場主要合作伙伴有耐克、阿迪達斯、銳步、百威啤酒、可口可樂、中國移動、紅牛等，它們都已成為《時空》的廣告客戶。 《時空》在廣告經(jīng)營上也十分注重市場的定位，而不是有廣告就登，有錢就賺，放棄編輯原則。《時空》廣告從總體上可分為體育與非體育兩類。2003年非體育類廣告收入占到一半以上，2004年體育類占到了一半以上，2005年初兩者比例相當(dāng)。 在長期的廣告經(jīng)營實踐中，他們總結(jié)出一套廣告分級理論。該理論的主要內(nèi)容是根據(jù)產(chǎn)品訴求對象與雜志目標(biāo)讀者群的定位、關(guān)聯(lián)度及延展度等將廣告分為三類：一類是與籃球有著天然血緣關(guān)系的體育用品和與運動相關(guān)的藥品、保健品、飲品等；二類是與讀者日常生活和學(xué)習(xí)有關(guān)的商品，如電腦、MP3、學(xué)習(xí)機、自行車、牛奶等；三類廣告是通過讀者影響到家庭消費的廣告，如電視、音響、手機、DVD等。 《時空》在經(jīng)營中逐步發(fā)現(xiàn)刊登廣告的一些規(guī)律，即《時空》對前兩類廣告都有很好的體現(xiàn)，第三類產(chǎn)品廣告體現(xiàn)的不是太充分，這說明《時空》的編輯定位與廣告定位是相關(guān)的，這樣《時空》更明晰了自身的廣告市場定位。正是在此基礎(chǔ)上，他們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)體育方面的高端廣告，尤其是名牌鞋 的廣告還是有一定市場需求量的，這為他們創(chuàng)辦《體育博覽·尺碼》（以下簡稱《尺碼》）雜志奠定了基礎(chǔ)。 在廣告刊登上《時空》也有自己的標(biāo)準和原則。這些標(biāo)準和原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、廣告產(chǎn)品要求高品質(zhì)。《時空》將自己的讀者群定位為“好人家的好孩子”，這就意味著編輯內(nèi)容要求合乎主流人群的主流意識，產(chǎn)品消費通常也會追求高品質(zhì)，對產(chǎn)品尤其是體育用品的消費，要求貨真價實的品牌，消費其所蘊涵的文化，而不是僅僅滿足一時的虛榮，因此《時空》嚴把廣告產(chǎn)品質(zhì)量，不會為一時的利潤隨意改變折扣，他們的折扣沒有低于過7折，這在同行是少有的。 2、廣告刊登上盡量不擾亂編輯內(nèi)容，注重版式設(shè)計，創(chuàng)造了用連續(xù)三頁三分之一版面刊登一頁廣告的作法，這樣連續(xù)性的三頁靠邊廣告，既不破壞版面的整體感，也給人以很好的視覺沖擊力； 3、編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)控制在一定的比例上，《時空》現(xiàn)在控制兩者的比例是80:20； 4、對郵購廣告采取慎重態(tài)度。主要原因是郵購產(chǎn)品質(zhì)量無保證，有假冒偽劣現(xiàn)象。《時空》在廣告刊登上嚴格執(zhí)行《廣告法》中的各項規(guī)定，杜絕虛假廣告，維護自身的品牌形象。《時空》只嘗試過一次的郵購廣告，刊登幾天后就有讀者反映，郵購的產(chǎn)品是假鞋。《時空》據(jù)此認真追查，并與And1 進行核實，發(fā)現(xiàn)是自己的廣告銷售人員為提高業(yè)績，與郵購公司一起偽造了And1的銷售授權(quán)書，騙過了公司廣告審查人員。最后的結(jié)果是：公司向消費者賠禮道歉并贈送禮品，開除弄虛作假的員工，不再刊登類似的郵購廣告。And1是一專業(yè)籃球運動員與極度愛好籃球的人的專屬品牌，產(chǎn)品包括 籃球鞋、籃球服、熱身服、T-shirts及其他配件等。《時空》對And1假鞋廣告的處理方式，獲得了And1公司對《時空》的信任，它至今依舊是《時空》的戰(zhàn)略合作伙伴。 5、嚴格保證雜志的上市時間，不因等廣告延誤出版和上市日期。世界知名手機制造商——索愛公司的廣告是媒體都希望刊登的廣告，《時空》第一次承接索愛廣告時，菲林片在規(guī)定的時間內(nèi)并未送達。《時空》告訴負責(zé)索愛廣告的4A公司，不能再等其廣告了，因為《時空》要講誠信，雜志必須在規(guī)定的上市日期與讀者見面。該4A廣告公司完全沒有想到，《時空》僅因遵循已形成的雜志上市時間，就可以放棄別的媒體夢寐以求的廣告客戶。經(jīng)過補救，索愛公司還是及時送來了軟片，沒有影響雜志的正常出版。 6、處理好編輯內(nèi)容與軟廣告之間的關(guān)系。軟廣告，業(yè)內(nèi)又稱為軟宣，是媒體廣告經(jīng)營中的潛規(guī)則。它通常的做法是：媒體對購買一定數(shù)量廣告（俗稱硬廣告）的客戶，贈送一定版面的軟宣。如果不這樣做，就有可能拉不到廣告客戶。因為行內(nèi)的媒體都這樣做，你不登，其他同類媒體也會登。《時空》清晰地認識到這一點，但在具體的做法上堅持自己的原則：《時空》要求軟宣內(nèi)容不能由廣告客戶自己決定，而是編輯撰寫，首先要滿足讀者對信息的需求，然后再考慮廣告商的訴求。寫完后可以交給客戶看，如果在意見上有本質(zhì)分歧，則采取不刊登廣告的原則。《時空》在自身發(fā)展艱難時，軟宣曾達到6頁，到現(xiàn)在基本控制在4頁左右。 7、有效利用NBA的各項賽事活動進行公關(guān)活動。2004年10月14日和 10月17日，休斯頓火箭和薩克拉門托國王分別在上海和北京進行兩場季前賽。這是歷史上第一次NBA將季前賽移師中國。《時空》借此次活動，利用自身與NBA關(guān)系的優(yōu)勢，組織廣告商、投資商以及相關(guān)人員觀賞比賽，增強投資商和廣告商對NBA在中國具有很大影響的信心，對中國NBA有信心，也就會對《時空》有信心。 另外，在經(jīng)營上《時空》十分重視市場推廣，在分銷成本緊缺的情況下，《時空》往往采取以商養(yǎng)商的做法。參與一些重要的文化體育活動，以各種方式大力宣傳籃球文化。他們不僅把籃球作為一項體育運動，更重要的是提倡籃球所反映出的生活態(tài)度和生活方式。這樣不僅為《時空》吸引來讀者，而且也增強了廣告商的信心。
競爭的加劇
隨著NBA的發(fā)展壯大，國內(nèi)外媒體對NBA的報道越來越多，尤其是我國媒體對NBA報道分量的不斷加重，如2002至2003年球季中，NBA在中國聲名大噪，中國共有14個電視臺轉(zhuǎn)播NBA球賽以及NBA在中國推出的宣傳活動，電視觀眾總數(shù)達到3.14億戶人家；在2003-04賽季，中國媒體平均每月做出超過900篇有關(guān)NBA的報道；2003年1月15日NBA官方網(wǎng)站NBA. com與搜狐合作，正式推出內(nèi)容完備的NBA中國官方網(wǎng)站NBA.com/china。它提供完全的語音及文字內(nèi)容，而這些內(nèi)容均由搜狐翻譯，并負責(zé)該網(wǎng)站在中國的主持、發(fā)布及宣傳；2003年1月《灌籃》雜志正式與NBA官方雜志《NBA inside STUFF》開始版權(quán)合作，正式成為NBA官方授權(quán)的中文出版物。由于 王治郅、巴特爾、姚明等越來越多的中國人到NBA打球，NBA與中國人的距離不斷拉近，為雜志的進一步發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會基礎(chǔ)。然而，NBA媒體戰(zhàn)略發(fā)展的多元化和對中文市場的日益重視，加劇了《時空》以NBA為主題的市場競爭。 《時空》對此的態(tài)度很明朗，認為NBA是一個很大的市場，應(yīng)抓住機遇，進行市場的深入開拓，這種思想就集中體現(xiàn)在時空傳媒集群化發(fā)展的戰(zhàn)略上；對于越來越多出現(xiàn)的市場競爭者，鄭充等人認為這是一件好事，大家可以相互學(xué)習(xí)，取長補短。當(dāng)問到對競爭對手《灌籃》的看法時，鄭充充滿信心。鄭充說，競爭對手的發(fā)展他們是很關(guān)注的，關(guān)注是為了更好地突出自身的優(yōu)勢，無論在雜志編輯內(nèi)容，還是廣告內(nèi)容方面，時空傳媒都堅持走高品質(zhì)的道路。
案例的啟示與教訓(xùn)
《時空》作為一家特殊興趣類的小眾雜志在六年中得以良好的成長，并逐步發(fā)展成目前的時空傳媒格局，從一定意義上代表了中國小眾化雜志在出版業(yè)逐步開放中的市場發(fā)展情況，它不僅可以幫助我們了解這類雜志發(fā)展所取得的成績，也可以總結(jié)出對小眾類雜志發(fā)展有益的一些啟示與教訓(xùn)。《時空》案例的主要啟示如下： 創(chuàng)刊人的執(zhí)著與信念是雜志發(fā)展的根本。雜志創(chuàng)辦在國內(nèi)由于受體制、政策等各方面因素的影響，辦雜志的人會遇到許許多多意想不到的困難和問題，即使是沒有體制和政策上的局限，創(chuàng)刊人如果沒有信念和執(zhí)著的精神也是很難成功的。 雜志的理念、定位和編輯使命是雜志核心競爭力。為主流人群服務(wù)，提供主流意識的認識，使得《時空》尊重事實，很多可以滿足大家好奇心的事 情，不做報道或弱化處理，不大肆渲染和編造內(nèi)容，維護NBA和雜志的良好形象。《時空》在創(chuàng)辦中還十分服從規(guī)律，在這里服從規(guī)律主要指的是給年輕人辦的雜志報紙，大膽啟用年輕人，敢于冒著風(fēng)險嘗試失敗，目的是更快成長。價值觀決定著做人做事的準則，這里不僅需要統(tǒng)一員工的思想，更重要的是體現(xiàn)在雜志上應(yīng)到是編輯內(nèi)容與廣告內(nèi)容相匹配。 注重對理論的總結(jié)是《時空》先人一步成功的秘訣。區(qū)域發(fā)行理論、廣告分級理論的總結(jié)和應(yīng)用，是《時空》獲得成功的理論基礎(chǔ)。隨著《時空》品牌不斷提升、延伸向集群化路向的發(fā)展，時代傳媒公司也應(yīng)運而生。時代傳媒不斷探索公司的發(fā)展構(gòu)架，不斷放權(quán)，開拓相關(guān)市場，實現(xiàn)各媒介之間資源的共享。 重視和尊重人才，人才與雜志共同成長。《時空》在發(fā)展中也更多地考慮員工的出路和發(fā)展問題，提供更多的發(fā)展空間。公司建立民主氛圍，從上到下鼓勵個人的創(chuàng)造性，各盡其能，各盡其才。雇主和雇員之間的平等協(xié)商，員工隨時可以與出版人探討業(yè)務(wù)，許多問題消滅在討論之中。在重視和尊重人才的前提下，《時空》在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。 以商養(yǎng)商的經(jīng)營理念。資金不充分，投資商難找，是我國民營企業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的問題。《時空》也不例外。以商養(yǎng)商就必須有對時機敏感的判斷和把握，就要有敢于冒風(fēng)險的勇氣，就要有無比的智慧。同時在商業(yè)中的誠實信用也是必不可少的。
師曾志 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院